中國年輕消費者的時尚新寵 潮牌處境為何尷尬

在全球消費升級的背景下,潮牌似乎成為中國年輕人時尚消費的新寵。

  近年來,潮牌消費持續保持兩位數增長趨勢,2011年全球潮牌市場規模600億美金,2017年到達2000多億美金。很多輿論認為,潮牌的背後是下一個萬億級市場。

  雖然潮流文化已進入中國二十多年,但作為潮流文化的載體,潮牌市場其實還遠未成熟。

對於潮流愛好者而言,只要能夠體現獨立精神、有態度、並擁有獨特設計的品牌都是潮牌。但在不少發燒友心中,站在塔尖的仍然是美國潮牌SUPREME、STUSSY、UNDEFEATED等。它們才是被潮牌圈視為最正統的繼承者。這些品牌的設計理念都源自美國的街頭文化,這種文化融合嘻哈、街舞、滑板、籃球、DJ等元素,表現年輕人追求獨立、反抗和個性的精神,是青年亞文化的集合。

  到目前為之,潮牌的發展經歷了四個階段:

  1960-1980年為萌芽期,熱愛衝浪、冒險的個性設計師們,以Shawn Stussy為代表,在服飾中加入滑板服、工裝等元素,形成獨特風格。

  1980-2000年是黃金發展期,美國大兵把潮牌文化帶入日本原宿,誕生了藤原浩、高橋盾、長尾智明等教父級人物,推動潮牌的多樣化。

  2000-2010年是全球化蔓延期,隨著亞洲國家經濟發展,潮牌首先成為明星的日常服飾,從而逐漸被大眾熟知。

  2010年-至今,全球潮牌圈正開始向日常生活領域化,開始融入更多現代精神,有了新的文化內涵,不拘泥於街頭文化,開始走向大眾。

在當下年輕人眼中,雖然Adidas、LV、GUCCl等傳統大牌及奢侈品牌雖然仍在他們涉獵的範圍內,但附加了態度和精神表達的潮牌,正越來越受到歡迎。

來自阿里的數據也顯示,過去三年,潮牌市場一直保持持續升溫的趨勢,2017年線上潮牌商品的搜索量同比增長超過60%,消費金額同比增長則高達260%。

  拉動潮牌消費的主要群體,主要是95後、00後為主的年輕人群體。根據CBNData《2017網絡時尚消費趨勢報告》顯示,“潮牌”的偏好顯示了年輕人群追求個性化以及新鮮感的心態,尤其是“潮牌”,年齡越小對“潮牌”的偏好度越高,95後和00後對“潮牌”的偏好尤其顯著。

在消費升級的大背景下,消費者消費理念已經由物質性消費向精神性消費過渡,年輕的新興消費者更為看重的品牌所代表的文化和身份。雖然潮牌並沒有一個統一明確的定義,但成功的潮牌都有獨自的理念和生活方式,真實性和生活方式是潮牌的核心,通常帶有明顯個性化色彩,有自己的文化基礎,並不理會別人的看法。

  同時,這些年輕人掌握著潮流的話語權,他們既是時尚的消費者也是時尚的輸出者,在社會語境從而讓小眾的潮牌生意走向大眾視野。