商品零售做成流量生意,Nike線上線下融合新案例啟示

消費者主權的時代,流量超越商品成為首要經營的資源。作為引流的入口,零售門店的價值其實已經變得更高。 “以消費者為中心”的論調不能再只是一句宣傳口號,而變成指導實際策略運營的核心。

7月,Nike在美國洛杉磯開設了全新的概念門店,這是Nike第一家新零售智慧門店,概念圍繞“Nike Live”,店名為Nike by Melrose。 “ Melrose”的名字來自於門店位置,該店位於城市著名的好萊塢購物街區梅爾羅絲大街(Melrose Avenue),佔地面積超過400平方米。

這家門店的亮點除了提升服務質量之外,同時也依靠相關數據,非常緊密地聯繫本地化消費特徵進行運營。在由此展開的新零售思維下,線上線下結合效應被發揮到最大化,極具針對性地打通與洛杉磯本地消費者的關聯。

對於數字化的運用,在這家店有一些新的方式。

針對Nike官方零售應用程序Nike+ APP的會員,提供這些服務:第一是Curb Services,消費者可使用與門店之間的某種短訊傳訊系統,向門店發送簡單的文本信息,選購商品或退貨,無需走進店內,在門店後面的停車場在工作人員的協助下完成操作;第二種是Retail Home,消費者可以在app 選擇產品,到門店試穿或購買,享受30天無理由退換和輕量剪裁服務;Nike Scan,在消費者進入門店100米範圍自行激活,選擇的商品在門店內沒有庫存,可在線購買。如果有庫存,只需按下app中的按鈕,就會有最近的銷售人員在消費者進入門店前把商品預先準備好;最後是NikePlus Unlocks,消費者能預留選定的商品,這些商品會放在一個儲物櫃裡,這個櫃子可通過Nike app 掃描打開。

Nike的統計顯示,Nike+會員的消費能力是非會員的3倍,Nike的數字化戰略和創新技術手段,也首先在這些客群中的加大投入的力度。打通線上與線下,把數字化平台上沉澱的用戶,引導到本地化的線下門店中去。

這樣的技術令這家智慧門店為品牌保有了更高的價值。但這種技術實際上很難模仿,這背後需要的是系統化的程序設計和十分成熟的技術,其理念來自於品牌本身的長久的運營積累。但仍有些有價值的思路可藉鑑。

依據其門店開設的理念,一是數字化運營,其二是對於專屬城市的極強針對性,一切思路圍繞本地化的消費者,概念類似於社區商業的打造。利用數據累積信息分析,充分融入洛杉磯本地人的生活方式和消費品味。

店內的許多商品是根據Nike+ APP上,標籤為洛杉磯本地用戶的購物偏好所形成的數據分析而選擇的,同時會直接與消費者交流,參考其建議打造本地化產品。普通門店的產品上新周期保持在30到45天左右,新門店15%的服裝與25%的鞋產品加速到2週上新一次。同時,會在店內提供洛杉磯專屬的獨家商品。

如顧客購買商品,也可以使用Nike+ 掃描產品的條形碼,去查詢商品信息與庫存資料。其價值在於,信息將沉澱到品牌數據銀行,實現門店用戶的可識別、可二次觸達和運營。

在層出不窮的新式零售門店裡,用技術真正改變服務的理念,值得深入思考。

1. 不為高科技而高科技
技術在門店的應用還在深化和更新,科技變化帶來了時代急需的提升用戶體驗、運營效率,以及改變用戶的消費場景的多重解決方案。在節省成本的同時,通過個性化的體驗,是已經被加入運營規劃的新思考。

一年前,我們在探討的是“智能試衣鏡”、“機器人導購”這樣的新科技應用場景,看到的是傳統商業擁抱科技的改變,為人們帶來的更多是獵奇心理的回饋,讓消費者“感受到”使用感的提升,以此增加消費黏性和品牌影響力。

 在這家門店我們看到技術於零售而言的實用價值:首先,人性化選擇為前提,幫助你的顧客真正提效。在Nike+ 的會員服務裡,幾種技術支持都是在幫助顧客提升看貨、選貨、買貨的速度,為決定減少不必要的環節,讓品牌信賴感提升;其次,技術是雙重的效用,不只為消費者,也為零售方帶來實際的幫助,為提升服務質量提供技術的支撐,為多元化購物方式提供平台,而不止步於噱頭。

畢竟,再尖端的科技架構,都是為了回歸到以人為本的命題。

2. 本地化洞察力
零售的趨勢不再限於做大,而更在於把一個區域做透。我們看到這個案例更類似於社區化商業的概念,更需要強落地性,為本地化人群提供帶有本地色彩濃厚的滲透性的產品和服務。

以區域為目標的商業,也許允許減弱看到的廣度,但必須加深思考的深度,也就更由此凸顯數據決策的重要性,站在一個更加接近真相的角度分析問題。例如,在Nike by Melrose的產品都是由從周邊地區收集的有關Nike的商業數據決定的,都建立在數據分析的基礎上。

若以深入為目標,數據就是必需手段,其餘選址、產品分類、門店服務、活動運營等各項決定都基於數據結論下,當地顧客的需求做出。

 3. 未來潛力品牌的特質
以Nike作為案例,是因為它在品牌特質中存在符合未來趨勢的特性。新消費時代下,人們需要的是富含情感文化的品牌,會把故事講出來的品牌有更旺盛的生命力。有內容,有場景,甚至用情節持續跟隨時代更新。

其次是服務型品牌。我們已經看到的,依靠技術的更新提升便利度和體驗感,再依靠人的親近去拉近距離,消費的黏性都將在這裡產生。

為了貼近目標消費者的心理距離,我們窮盡了對過去的經驗和對未來的設想,數據依據的重要性已經體現。重要的是,在消費者善變的購物思維中,如何將線上到線下的流動變得合理,我們仍需要尋找更腳踏實地的模式。

Nike新晉跑鞋EXP-X14全新配色現已發售

前幾天我們報導的 Nike EXP-X14 全新熒光綠中底配色,此雙鞋款已於今日正式發售。由日本著名潮流球鞋店鋪 @atmos 帶來了此款的實物上腳。相較於其他配色統一採用的白色中底,此雙EXP-X14 的中底部分施以今年時尚潮流界流行的熒光色,鞋側面的Flywire 飛線也一併以同色呈現,並以天藍色點綴於鞋帶孔與後跟Swoosh。

目前此款已登陸 Nike 中國官網,價格為 ¥899 元。半透明鞋面風潮不減,是一雙值得入手的鞋款。喜歡的朋友可以通過下方鏈接購買! Nike EXP-X14
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