阿迪達斯vs彪馬:本是同根生,相煎何太急

2010年6月11日,隨著第19屆世界杯足球賽在南非開幕,贊助商阿迪達斯(adidas)和彪馬(puma)的商業大戰在所難免。鮮為人知的是,這兩大僅次於耐克的全球知名體育品牌,其誕生最初源於一對親兄弟的反目成仇,他們所在的只有兩萬餘人的小鎮曾為此分裂成對立陣營,雙方水火不容,甚至謝絕通婚……

麵包學徒開鞋坊

當今的世界,在任何一座城市的馬路上走一圈,都能很快發現阿迪達斯三條紋標誌的足跡,甚至當薩達姆·侯賽因被人發現躲在伊拉克北部一個洞穴中時,一位記者在他的珍藏品中找到了一雙阿迪達斯足球鞋。

這一切,還得從一位麵包房裡的學徒阿道夫·達斯勒說起。

1900年,阿道夫生於德國南部小城赫爾佐根奧拉赫。和同代人一樣,他熱衷於參加各種體育賽事,是當地足球隊中的一員,現存的照片中,有不少他年輕時衝過跑道終點線或者跨欄跳高的場景。體育對阿道夫來說,不僅是業餘愛好,而且是健康生活方式的一個必要的組成部分,一個健康體魄中應當有健康的胸懷是他的座右銘,為運動家們設計製作出最合適的運動鞋,則成了他的理想。

20歲那年,阿道夫放棄了在麵包店當學徒工的工作,在母親的洗衣房搭起一個小作坊,開始了製鞋試驗。

那時,赫爾佐根奧拉赫有無數的製鞋工廠,阿道夫的父親便是當地一家鞋廠的工頭。不過,阿道夫一心要製造有助於運動的鞋,卻遭到了父親的強烈反對。因為鞋匠不但工作辛苦,而且鎮上鞋廠開張和倒閉的頻率之快也令人咋舌,相對來說麵包烘焙則是有前途的手藝,在其父看來,人們什麼時候都需要麵包。

父親的阻止當然以失敗告終,阿道夫開始在家裡洗衣房中辛苦勞作,並請一些朋友來幫忙。至於原料,阿道夫利用他在漫長的自行車旅程中能夠找到的所有廢物和碎片,收集了一戰末期遺留下來的各種剩餘裝備。特別寶貴的橡膠,都是他從廢棄的汽車輪胎和美軍的汽油彈中找來的。慢慢地,阿道夫的小作坊開始投入商業生產,他的第一個重要成品是帶鉻黃色真皮鞋底的帆布鞋,,這些鞋在市場上大獲成功。

兄弟同心,其利斷金

隨著生意漸漸做大,1924年阿道夫邀請大自己兩歲的哥哥魯道夫·達斯勒加盟,並於當年成立了達斯勒兄弟運動鞋廠。

一開始,這對兄弟聯盟可謂黃金搭檔,喜歡被人暱稱為阿迪的阿道夫沉默含蓄、注重實際,像一個內斂而有涵養的藝術家。曾經在皮革公司當過銷售員的魯道夫,則是一個天生的營銷能手。為此,阿道夫成了公司的設計師,魯道夫主要負責把產品推向市場。

達斯勒兄弟公司的早期發展頗為順利。 1928年,達斯勒製造的鞋子首次在奧運會上亮相,兄弟倆興奮不已。 4年後,一名德國短跑運動員在洛杉磯奧運會上奪得一枚百米銅牌,他穿的正是達斯勒球鞋。

奧運會期間,達斯勒兄弟公司每年能夠銷售10000雙跑鞋和足球鞋,員工達70多人。在那個汽車還只是富人玩具的時代,魯道夫卻已享用著梅賽德斯賽車,阿道夫節儉一些,但也開了一輛從英國進口的摩托車。

達斯勒鞋的良好口碑很快傳到了德國田徑隊教練約瑟夫·韋策耳中。在他的幫助下,兄弟倆順利地讓自己的產品進入了1936年的柏林奧運會。

那時,正值納粹統治初期,體育也被希特勒視為德國向全世界展示優等雅利安人的一面鏡子。然而,令希特勒大為不快的是,他的願望並沒有實現。相反,這屆奧運會似乎只為一個人而召開,那就是美國黑人運動員傑西·歐文斯。在這屆奧運會上,他一人包攬了100米、200米、跳遠和4100米接力四枚金牌。在比賽中,他將那些金發碧眼、高鼻樑的白種人遠遠地甩在了身後。如此佳績的背後,除了歐文斯自身出眾的競技,也藏著一個秘密,歐文斯穿的正是阿道夫·達斯勒為他特製的世界上最輕便的跑鞋。自此以後,達斯勒兄弟鞋廠聲名遠揚。

禍起蕭牆,同室操戈

然而好景不長,隨著二戰的爆發,阿道夫與魯道夫因經營理念不同矛盾激化,關於二人不合的傳言也開始出現:有人說阿道夫與魯道夫的妻子有染,有人說魯道夫盜用鞋廠的錢被逮了個正著。據當地一些年長的居民回憶,1943年,在一次盟軍的空襲中,當阿道夫和他的妻子爬進家裡的防空洞時,魯道夫和妻子已經身處其中,這畜生又回來了,阿道夫這樣說道,很明顯他是在說空襲的飛機,但這在魯道夫看來,阿道夫是在辱罵他,兄弟二人就此互不理睬。

另一種說法是,二戰結束後,在盟軍對達斯勒鞋廠是否曾與納粹有關聯的問題進行調查時,阿道夫出賣了兄弟,被無罪釋放並重新掌管鞋廠,魯道夫因兄弟告發成為美國戰俘。因為二戰期間,兄弟倆都加入了納粹黨,但政見不一,魯道夫性格激進,對納粹更加效忠,他曾為德國製造靴子和防空槍,阿道夫則在暗地裡解救了不少猶太人。

迄今為止,阿道夫和魯道夫為何反目成仇的真正原因依舊是個謎,達斯勒鞋廠卻為此走到了分裂的邊緣。 1946年魯道夫被釋放後,他不得不帶著家人移居到小鎮那條小河的對岸,白手起家建起另一家小鞋廠。從此,阿道夫兩兄弟開始分道揚鑣,在相隔僅幾公里的距離中,展開了漫長的相煎之戰。

1948年,魯道夫正式給公司命名為彪馬,隨即阿道夫也註冊了阿迪達斯商標。其後幾十年的競爭中,阿迪達斯與彪馬互有攻守。四年一度的世界杯賽場,成為兄弟兩人的必爭之地。

既生瑜,何生亮

1954年的瑞士伯爾尼世界杯足球賽,是兄弟倆的首次正面交鋒。當時,遭到魯道夫蔑視的西德國家隊教練澤普·赫貝爾格,轉而接受了阿道夫的讚助。阿迪達斯為西德隊準備了一款專門用於濕滑草地的球鞋,鞋釘可以替換。

因決賽時正值大雨,阿迪達斯球鞋在迅速更換鞋釘後,其在泥地上有更大的抓力。西德國家隊憑藉優良的戰術和良好的裝備,最終以3: 2戰勝匈牙利隊,阿迪達斯也聲名鵲起,被當時的德國人譽為民族球鞋。

這一歷史事件後來被拍成了電影《伯爾尼的奇蹟》,德國前總理施羅德在看到影片具有戲劇性而又飽含情感的結尾時,忍不住熱淚盈眶。時至今日,當其他國家,如英國、意大利和巴西多年來在無數的運動廠商間不斷搖擺時,德國隊和阿迪達斯始終保持著彼此的忠誠,德國隊甚至會覺得,穿其他任何品牌都是不可思議的。

開局不利的魯道夫不甘示弱,接連出招還以顏色。 1958年世界杯闖進決賽的東道主瑞典隊與巴西隊,都穿著彪馬球鞋;1962年巴西球王貝利腳穿彪馬球鞋帶領隊友奪得了世界杯冠軍。後來,馬拉多納也正是穿著彪馬戰靴在世界杯上首次亮相,此後又憑藉他著名的上帝之手,幫助阿根廷隊獲得世界杯冠軍。

兄弟倆不但在瓜分市場上頻頻交火,對於廣告經營也互不示弱。阿迪達斯一度打出口號,自稱是世界上最好的運動鞋。魯道夫以不正當競爭為由把弟弟告上法庭。法官最終判魯道夫獲勝,責令阿道夫在一周之內撤下類似廣告。在那7天裡,阿道夫故意把寫有阿迪達斯是世界上最好的運動鞋的招牌掛在一輛卡車上,停在魯道夫辦公室窗戶正對著的大街上,以示反擊。

隨著阿迪達斯與彪馬競爭的升級,這兩家公司總部所在的小城赫爾佐根奧拉赫,雖然人口只有兩萬餘人,也分成了水火不容的兩大陣營,雙方甚至謝絕通婚。當地人交友前,必定會彎下脖子看看此人腳上穿的是哪個公司的鞋,倘若不是同一品牌支持者,絕對不會開口說話。乘坐公交車,倘若車上坐的全是彪馬派,那麼阿迪族只好硬著頭皮等下一趟車。赫爾佐根奧拉赫為此得到一個別稱彎脖之城。

在這座以鞋取人的小鎮,只有膽子大的人才敢穿著彪馬牌的鞋子,到阿迪達斯佔據的半邊天。一家效忠彪馬的麵包店,甚至拒絕賣麵包給穿著阿迪達斯鞋子的顧客,學校、酒吧等公共場所也各有所屬。

將戰鬥進行到底

都說死亡會帶走一切,但對這兩兄弟而言,這個說法並不成立。 1974年,魯道夫因病去世。第二天,阿道夫發表的弔唁信中卻似乎有點幸災樂禍:本著人類同情之心,阿道夫·達斯勒家族不會對他的去世發表任何評論。 4年之後,阿道夫也隨之而去。兩兄弟的墓地分別位於小城的兩端,雖然是親兄弟,最終成了小城上相距最遠的兩個人。兩人甚至留下遺言:讓後代將戰鬥進行到底。

耐人尋味的是,彪馬公司創始人魯道夫的孫子弗蘭克,後來卻在為阿迪達斯公司效力。弗蘭克跳槽到阿迪達斯後,鎮上兩份報紙都說他背叛了彪馬,親屬中也有人對他很惱火。

將戰鬥進行到底的遺訓在折磨兩家後人的同時,也成為某些人獲利的法寶。比如那些普通的刷牆工,他們會穿著阿迪達斯的鞋子,去給彪馬的外牆刷漆。魯道夫的兒子阿明看到之後,就會把他們叫進去,換上最新款的彪馬運動鞋,再去刷牆。轉天,這些刷牆工又會穿著彪馬的鞋跑去給阿迪達斯刷牆,也會如願免費得到一雙阿迪達斯球鞋。

兩個兄弟家族的對峙,以1985年霍斯特·達斯勒的早逝而宣告結束。阿道夫去世後,阿迪達斯的大權由其長子霍斯特來接管。霍斯特具有非凡的營銷天賦,在他的倡導下,阿迪達斯成為第一個向優秀運動員免費贈送運動鞋的公司,第一家與運動隊簽定長期提供球鞋、球襪合同的公司,使人們在許多世界級的比賽中看到優秀運動員們腳上穿著阿迪達斯新推出的產品。但是1985年霍斯特·達斯勒的離世,阿迪達斯失去富有遠見的管理者,其品牌地位也開始動搖。

與此同時,彪馬也一度走向事業的低谷,好在繼網壇名將鮑里斯·貝克爾退役後,麥當娜和布拉德·皮特成為彪馬新的形象代言人,彪馬得以重整旗鼓。當然,許多體育明星也先後成為阿迪達斯系列產品的代言人,包括著名球星齊達內和貝克漢姆。阿迪達斯的觸角甚至也沒有放過古巴。當古巴領導人卡斯特羅在重病後重新出現在電視屏幕中時,也身穿阿迪達斯定制的運動服。

度盡劫波兄弟在

為了既不違背祖輩的遺訓,又能擺脫同室操戈的局面,已經深感疲憊的達斯勒家族管理者,在公司出現經營困境時,好像約好了似的同時選擇放手:1989年,兩家人各自將阿迪達斯和彪馬出售。兩家公司從此擺脫了家族企業的發展軌跡,而在赫爾佐根奧拉赫的廣場上,那些穿著阿迪達斯或彪馬的年輕人也終於開始混在一起。

隨後幾年,在阿迪達斯和彪馬經營管理的過渡時期,美國耐克和銳步兩大運動品牌迅速崛起,由於nba的普及,這兩大運動品牌以前所未有之勢,與達斯勒家族企業展開了爭奪市場之戰。

儘管兩大家族之間放棄了爭鬥,可阿迪達斯和彪馬在市場上的爭奪卻無法休止。從規模上講,彪馬要遜於阿迪達斯,但論氣勢,彪馬從未示弱。為了向國際田聯官方合作夥伴,同時也是世界杯頂級贊助商的阿迪達斯發起衝擊,彪馬曾向2002年日韓世界杯投入了1億歐元。相比之下,阿迪達斯投入的4000萬歐元就少得可憐。

這樣的競爭在2006年德國世界杯達到頂峰。北京時間2006年7月10日凌晨4點,一場足球比賽正在緊張進行。對陣的雙方一支穿著藍色的彪馬,另一支穿著白色的阿迪達斯。忽然,場上的白隊中有一個光頭用自己的腦袋撞向了對方藍隊的一個大個子後衛,後者轟然倒地。然後,所有的觀眾看到了一個紅衣法官舉起了一張紅色的小牌??正如大夥知道的那樣,這個穿白衣的光頭,叫齊達內,而那個穿藍衣的高個兒,叫馬特拉齊就在那一刻,幾乎所有的法國人同時發出了一聲嘆息,而幾乎所有的意大利人則同時發出了一片歡呼。最終,意大利在120分鐘內1:1戰平法國,並在點球大戰中5:3勝出。

這就是2006年在德國柏林上演的世界杯決賽,至今仍被人們津津樂道,戲劇般的比賽過程成為太多人的談資。兩支隊伍幕後的讚助商也是一喜一悲,幸運的彪馬選中了幸運的意大利,成為這一盛大商業競賽的最終贏家。更重要的是,它的冤家對頭阿迪達斯恰好是法國隊的讚助商,積怨已久的兄弟企業,再次把世界杯決賽變成了在自家門口上演的內戰。

在這屆世界杯上,穿彪馬贊助的球隊多達12支,而穿Adidas的球隊,卻只有6支。作為反擊,阿迪達斯則利用官方合作夥伴的身份,責令各大電視台在轉播球賽期間,不得播放彪馬的廣告。也正是在這一年,阿迪達斯以38億美元,成功兼併銳步,登陸nba、接管姚明,這是對彪馬乃至耐克的又一次正面挑戰。至此,世界體育用品市場的排名為:狀元耐克,榜眼阿迪達斯,探花彪馬。

阿迪達斯與渠道商的博弈

阿迪達斯和耐克清楚地意識到了渠道代理商做大後的弊端。他們不願看到渠道最終被兩家或者幾家渠道商所控制的局面,但也不想因為過激的市場。

阿迪達斯和耐克與渠道代理商的博弈正暗中進行。在耐克取消多家省級經銷商的代理權後,阿迪達斯正在醞釀著一系列的“削權運動”,但它直接面對的是百麗等全國經銷商。

知情人士告訴記者,包括百麗在內的幾家大型體育用品類經銷商,與阿迪達斯坐到了談判桌前。經銷商希望能夠儘管擺脫庫存壓力,包括打折銷售庫存產品。但阿迪達斯從品牌價格穩定的角度,並不認可經銷商的上述行為。阿迪達斯與經銷商的矛盾正在升級。

此前,由於過高估計了奧運商情,導致很多經銷商至今仍有大量庫存。新的訂購週期又至,很多經銷商已經沒有現金支付這筆費用了。

作為奧運會合作夥伴的阿迪達斯,在奧運期間曾宣布,以22%的市場佔有率超越了老對手耐克的21%,如願以償的成為中國體育用品市場第一品牌。

其近期公佈的2008年業績報告顯示,除以外的所有地區,阿迪達斯銷售均獲得了兩位數的增長,其亞洲的銷售額增長了20%,其中中國銷售的強勁增長成為主要推動力。

其耀眼的財務數據背後,卻伴隨與國內經銷商矛盾的不斷升級。由於在2008年,阿迪達斯沒有選擇成為全球贊助商,而是成為了奧運會的讚助商。 2009年4月前,所有印有2008奧運會標誌的商品都已宣布過期。

而在之前,由於很多經銷商過高的估計了奧運的行情,在奧運前大肆拿貨。但奧運會並沒有為體育用品行業帶來經銷商預期的爆發行情,導致經銷商的庫存嚴重,很多經銷商的庫存至今也沒能消化掉。

“阿迪達斯和耐克都是期貨制,提前半年訂貨,貨到付款。”一名阿迪達斯的湖南經銷商對記者表示,由於並不是按照實際的市場需求去採購的,很多經銷商積壓的貨物堆在倉庫裡,並導致資金被佔壓。

為了清理庫存,各地經銷商​​都在想著法子低價促銷。但這並不為阿迪達斯所許可——過度的打折會使品牌受損,以後消費者不會再願意買正價貨了。

進入新的銷售年份,資金被佔壓的經銷商還不得不繼續採購,且採購數量較前一年度一般不能下降太多,否則經銷商資質會受到調整,從降到b級,或者b級到c級,拿貨的政策也會受到相應調整,“這樣更加得不償失”,上述經銷商如是說。

不僅僅是阿迪達斯,在體育用品行業,很多經銷商同時代理著如阿迪達斯、耐克、李寧等好幾個品牌,各品牌都或多或少存在著壓貨的情況。不過,由於阿迪達斯的奧運贊助商身份,它的情況似乎要比競爭對手更為嚴重一些。

一面是極力自己價格、品牌和供貨政策的品牌商,一面是背上庫存包袱的經銷商,這個自奧運後至今未了的僵局困擾著體育巨頭。

記者獲悉,目前國內幾個主要的體育用品經銷商,正在與阿迪達斯談判,希望能將今年的拿貨數量降下來。阿迪達斯則表示,可能收回一些經銷商的部分代理權,其中甚至包括其第一大經銷商百麗的的部分經銷權。

一位阿迪達斯經銷商對記者表示,從阿迪達斯的角度來看,肯定希望公司在中國的業績能有穩定的增長。但它去年的業績中有很多是經銷商高估奧運行情后,比實際需求多付的貨款。 2009年這些經銷商肯定會減少再次拿貨的數量,這可能會導致阿迪達斯今年的業績“很不好看”。這也阿迪達斯頻繁向經銷商壓力。

記者曾致電百麗鞋業市場總監雷錦昭,她在聽明記者來意後表示不便對此發表意見,並稱記者可去更多了解中小經銷商的需求。

阿迪達斯市場部有關負責人對記者表示,目前市場上確實存在一部分庫存問題,阿迪達斯公司也正在與經銷商積極的溝通,尋求解決的方案。到目前為止,阿迪達斯與經銷商的所有溝通都是良性和有效的。

amt諮詢公司服裝高級諮詢師葛星表示,目前的僵持局面,恰好反映出目前國內體育用品行業渠道商與品牌商在談判桌上的角色互換。早年耐克、阿迪達斯這兩大超級巨頭通過對代理商的操控,代理商相互競爭而快速擴張。

其中,百麗通過上市募得豐厚現金,近年來在國內大肆收購整合渠道,迅速坐上國內鞋業渠道第一把交椅。寶元憑藉背後的寶成集團這個全球最大的運動鞋生產商,也在極力擴張地盤。加上由深圳龍浩、瀋陽鵬達、四川勁浪等區域經銷商組團,國內渠道一時三分天下。

尤其是百麗和寶元,他們對渠道的控制能力一再強化。 “前幾年是阿迪、耐克強勢,現在是百麗等渠道商的議價能力在談判中主導——如果渠道因共同的利益而聯合起來的線年百麗僅nike一個品牌的銷售額,據稱已達到該品牌在中國總銷售額的1/4。

一位不願具名的業內專家表示,通過此番與幾家主要經銷商的談判,阿迪達斯和耐克肯定更為清楚的意識到了渠道做大後的弊端。他們不願意看到渠道最終被兩家或者幾家渠道商所控制的局面,而是希望經銷商之間也能有充分的競爭。

因此,如何削弱對幾家大型渠道商的依賴,發展更多的中小銷售渠道,或將是這兩家體育用品巨頭最近在渠道上思考最多的問題。

adidas 中文作阿迪達斯,運品製造商,是adidas ag的公司。阿迪達斯以其創辦人阿道夫·阿迪·達斯勒(adolf adidassler)命名,在1920年於接近的赫佐格奧拉赫(herzogenaurach)開始生產鞋類產品。 1949年8月18日以adidasag名字登記。阿迪達斯的服裝及運動鞋設計通常都可見到3條平行間條,在其標誌上亦可見,3條間條是阿迪達斯的特色。

阿迪達斯原本由兩兄弟共同開設,在分道揚鑣後,阿道夫的哥哥魯道夫·達斯勒(rudolfdassler)開設了敵對的運動品牌彪馬。

1948年,adidas的創辦人阿迪·達斯勒(adidassler)先生用他的名字adi和姓氏(dassler)的頭三個字母組成,合成“adidas”作為商品品牌併申請註冊;翌年,adidas的三線商標問世。

愛迪達的主要對手是puma及nike。在2005年8月,愛迪達宣布以三十八億美元收購對手之一的reebok,收購有助於增長其在洲的市場佔有率,並促進其在與“nike”在該領域內競爭中所扮演的地位。

目前adidas在運品的市場佔有率上緊隨“nike”其後排名第二。 adidas的商標上一句廣告語便是:沒有不可能